UAM-X

García Villamizar, Clara Inéz

 

Veredas
No. 35; Segundo semestre 2017/año 18
Págs. 179-190

el impacto de la gestión comunicativa en la correspondencia entre la identidad y la imagen corporativa en una cooperativa colombiana de ahorro y crédito, líder en el mercado, revive la discusión sobre la diferencia que debe percibirse entre los bancos y las cooperativas, a partir de la responsabilidad social que es inherente a este tipo de entidades del tercer sector. Así, la comunicación, al ser estratégica, impulsa la percepción de los asociados sobre la identidad y la imagen cooperativa. A fin de establecer la incidencia de la gestión comunicacional en la percepción de los asociados en torno a la responsabilidad social cooperativa, se adelantó un estudio de caso de tipo descriptivo-relacional, con enfoque mixto, soportado en entrevistas, revisión documental y encuestas dirigidas que, desde la estadística inferencial, permiten contrastar la coherencia entre diferentes tipos de identidad (real, deseada, proyectada y percibida) y la imagen mental construida por el asociado. Los resultados permiten evidenciar las brechas entre las categorías de análisis cuando la comunicación no ha sido efectiva en el caso de los asociados, en contraste con la percepción favorable de los empleados quienes sí fueron impactados por la comunicación institucional. Se plantea entonces un modelo de comunicación para reducir las brechas y evidenciar su aporte a los objetivos estratégicos del negocio, relacionados con una participación más activa de los miembros de las cooperativas para asegurar el posicionamiento de estas entidades en un mercado que cada vez resulta más adverso.

The impact of the communicational management on the correspondence between identity and corporate image in a market leading Colombian Credit Union rekindle the debate about the distinction that must be perceived between the banks and the cooperatives, from the social accountability implicit to these types of organizations of the tertiary sector. Thus, the strategic communication promotes the awareness of the associates about the cooperativeÂ’s identity and image. In order to establish the impact of the communicational management in the associatesesÂ’s perception regarding the cooperativeÂ’s social accountability, a detailed and relational case study was prepared with a mixed approach, relying on interviews, documentary review and conducted surveys that as from the inferential statistic point of view allow to contrast the coherence between the different kinds of identities (real, preferred, planned and perceived) and the mental picture build by the associate. The outcomes enable us to underline the gaps among the analyzed categories when the communication has proven unsuccessful in the case of the associates, in contrast to the favorable perception of the employees who were impacted by the institutional communication. A communication model is then proposed to reduce the gaps and highlight its contribution to the strategic business goals, with a more active involvement of the cooperativeÂ’s members to ensure the positioning of these organizations in adverse market conditions.




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