Participación y dominio de los miembros del hogar en el proceso de compra y sus implicaciones en la mercadotecnia
GarcÃa de León Campero, Salvador;
Escamilla, Velasco Patricia Palabras clave (keywords):
investigación de mercados,
consumo del hogar,
comportamiento de compra
Administración y Organizaciones
No. 4; Año 2, Julio 2000
Págs. 65-79
Resumen
El estudio de la familia como unidad de consumo para el diseño de estrategias de mercadotecnia es de suma relevancia ya que su nivel de gasto en artÃculos y servicios es considerablemente superior al que se realiza en forma individual. En este trabajo se presentan los resultados de una investigación exploratoria sobre la participación y dominio de los integrantes del hogar en el proceso de compra de bienes y servicios destinados a la satisfacción de sus necesidades familiares. Para ello, se aplicó una encuesta a 300 hogares con el fin de identificar quiénes intervinieron y quiénes eran los miembros dominantes en las diferentes fases del proceso de adquisición de un grupo de artÃculos de consumo duradero y de servicios. Los resultados indican que la participación y dominio de los integrantes del hogar varÃa según la etapa y categorÃa de producto o servicio de que se trate. Por consiguiente, se requiere que las empresas formulen estrategias de mercadotecnia diferenciadas que les permitan incidir favorablemente en el comportamiento de compra de los miembros que intervienen, especialmente de los dominantes.
Abstract
The study of the family as a consumer unit to design marketing strategies is highly relevant, since their spending in goods and services is much higher than that made individually. This paper presents the results from an exploratory research on the participation and predominance of household members in the process of buying goods and services to satisfy family needs. We applied an interview in 300 households to identify who intervened and who were the dominant members in the different stages of the process of acquiring a group of durable goods and services. Results indicate that the participation and predominance of the members of a household varies according to the stage and category ofthe productor service to be purchased. Therefore, it is necessary that enterprises develop differentiated marketing strategies to allow them to influence favorably the purchasing behavior of the intervening members, especially the dominant ones.
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