UAM-X

Imago juvenil y publicidad televisiva en la era de la globalización.
Aponte Herrera, Rosa María

 

Argumentos
No. 39; Agosto de 2001
Págs. 5-44


Resumen
Se puede decir que, entre los múltiples y variados discursos sobre el mundo de los jóvenes, el de la publicidad ocupa un lugar preeminente como un importante espacio de significación social, universo simbólico que introyecta signos mediante esquemas de percepción, valoración y acción. Una perspectiva critica acerca de la publicidad televisiva actual en México, cultura inevitablemente matizada por los valores del consumismo estadounidense, hace necesario explorar el espacio de las representaciones sociales. No se trata propiamente del impacto y la fuerza económica que caracterizan a la industria publicitaria, sino de ubicar este fenómeno como un objeto mas de consumo simbólico. La capitalizaci6n de las referencias y de los símbolos universalmente reconocidos construye modos y estilos de vida "globales" sustentados en interminables juegos seductores anclados en la supercultura del entretenimiento televisivo. Es en este marco donde el contenido actual de la publicidad televisiva teje un discurso en el que el mundo de lo juvenil emerge como una de las metáforas más recurrentes -y redituables- de la sociedad capitalista. De las representaciones juveniles que movilizan dichos escenarios electrónicos, interesa examinar la dimensión social de los protagonistas, es decir, el "yo" social de los agentes que la evocan (¿cómo son?, ¿en qué escenarios?, ¿con qué consignas?). El predominio del consumo como fuerza modernizadora de esta sociedad es decisivo para las distintas valoraciones de lo que significa ser joven en el universo de las representaciones y legitimaciones sociales. Así pues, el tema de investigación del presente artículo será menos el discurso publicitario por televisión que el lugar desde donde se interrogara la objetivación simbó1ica de los protagonistas y su mundo.

Abstract
It may be said that, among the multiple and varied discourses on the world of the young, that of publicity is in a preeminent place as a major space of social significance, symbolic universe that introjects signs through perception, evaluation and action schemes. A critical perspective on nowadays television publicity in Mexico, whose culture is u'1avoid¬ably qualified by U.S. consumption values, makes it necessary to explore the space of social representations. Strictly speaking, it is not about the impact and economic power that characterize the advertising industry, but about placing this phenomenon as another object of symbolic con¬sumption. Capitalization of universally acknowledged references and symbols builds up "global" life forms and life styles supported by endless tempting games anchored on the super-culture of television entertainment. It is in this framework where the contents of nowadays television publicity weaves a discourse in which the youth world emerges as one of the most recurring -and profitable¬metaphors of capitalistic society. Out of youth representations that such electronic scenarios mobilise, it is interesting to examine the social dimension of their protagonists, that is to say, the social "self' of the agents that evoke such dimension: How are they? What are their scenarios? What are their slogans? Predominance of consumption as the modernizing power of this society is decisive to the different evaluations of what it means to be young in the universe of social representations and legitimations. Accordingly then, the research theme of this article will be less the publicity discourse through television, that the place from where the symbolic objectifying of the pro¬tagonists and their world will be questioned.

Résumé
On peut dire que, parmi les discours multiples et varis sur le monde des jeunes, celui de la publicit occupe une place prminente en tant qu'espace important de signification socia le, univers symbolique qui introjette des signes au moyen de schmas de perception, de valorisation et d'action. Une perspective critique de la publicit tlvisuelle aujourd'hui au Mexique, culture invitablement teinte des valeurs du consumrisme amricain, rend ncessaire l'exploration de l'espace des reprsentations sociales. II ne s'agit pas proprement parler de l'impact et de la force conomique qui caractrisent l'industrie publicitaire, mais de situer ce phnomne en tant qu'objet supplmentaire de consommation symbolique. La capitalisation des rfrences et des symboles universellement reconnus construit des formes et des styles de vie "globaux" qui se nourrissent d'interminables jeux de sduction ancrs dans la superculture du divertissement tlvisuel. C'est dans ce cadre que le contenu actuel de la publicit tlvisuelle construit un discours dans lequel le monde des jeunes merge comme l'une des mtaphores les plus frquentes -et rentables- de la societ capitaliste. Dans les reprsentations juvniles auxquelles ces scnarios lectroniques font appel, il est interessant d'examiner la dimension sociale des protagonistes, c'est--dire le "moi" social des agents qui l'evoquent (comment sont-ils?, dans quels scnarios?, quels sont les slogans?). La prdominance de la consommation comme force modernisatrice de cette socit est dcisive pour les diffrentes valorisations de ce que signifie tre jeune dans l'univers des reprsentations et des lgitimits sociales. Ainsi, le thme de recherche de cet article sera moins le discours publicitaire la tlvision que le lieu partir duquel on interrogera l'objectivation symbolique des protagonistes et de leur monde.


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